marcas

El jueves comía con un amigo en el restaurante de otro amigo y echamos parte de la tarde acabando el vino y haciendo la ruta completa de un Tonic&Gin (sí, ya sé, lo normal es decirlo al revés, pero no es en esto sólo en lo que soy un snob) y hablando sobre nuestro campo profesional intentamos poner un ejemplo muy esencial de lo que es la percepción de las marcas por el público. La pregunta era "¿cuáles son las tres marcas de ropa deportiva más inmediatas a la cabeza del gran público?" Por supuesto estábamos de acuerdo en que las dos primeras, sin duda, eran Nike y Adidas. A partir de aquí ya perdíamos la certeza. Mi amigo decía que Puma y yo que el tercer puesto no está tan claro. Podía ser Puma por la Fórmula 1 o Bolt. O Reebok porque viste a muchos de los equipos de la NFL, a Casillas o porque incluso los guantes de Hamilton y Button (en orden inverso en mi corazón) llevan las bandas cruzadas y se ven en casa ocasión que la cámara se sitúa encima del piloto. Hablamos también de Tacchini o de Umbro, pero no teníamos certeza y estas dos últimas quedaban algo atrás a pesar de que la primera le ha robado a Djokovic a Adidas.
Me di la vuelta, busqué a mi amigo, el dueño del restaurante, y le pedí que me nombrara tres marcas deportivas; Nike, Adidas, (silencio) y Reebok. ¿Por qué? pues muy posiblemente porque nosotros somos de los 70 y la percepción potente de las marcas a un nivel global y, especialmente en las marcas deportivas, se inicia a mediados de los 80. ¿Adivinan? La llegada de Jordan a la NBA que, por cierto, Adidas le llevó durante sus años en la universidad de North Carolina y cuando dio el saltó no le hizo tan buena oferta como Nike (estos tíos, ¿¿¿en qué piensan???).
Pues de ahí empezamos a habla de cómo la gente de a pie o en coche se empeñaba en lucir la marca. Las camisetas con el símbolo enorme, más grande que el logo de Superman. Hay una marca de streetwear llamada DC que le falta lienzo para pintar su logo y lo mismo le pasa a Zoo York, o las consabidas, de palo o no, camisetas de Chanel, Armani, Armani Exchange, Armani Jeans, Emporio Armani o Dolce & Gabbana. Logos enormes que hacen parecer que la marca te está patrocinando, cuando lo que uno hace en realidad es pasear publicidad allá por dónde va. Por eso me extraña que se persiga tanto la piratería tan estrictamente. A fin de cuentas te están publicitando por toda la ciudad. ¿No lo han cogido aún? ¿Aún no se han dado cuenta de por qué no interesa que esa ropa se venda en mercadillos? Les daré una pista; No todas son Paris Hilton. Si alguien aún tiene dudas que pregunte en un post.


Pero lo mas curioso es que está enlongación del carácter propio en lo que se critica como "marquismo" ha empapado a otras marcar más discretas y ahora vemos a Andy Roddick con un cocodrilo en la camiseta y en la gorra que parece un predador de verdad o un caballo y jinete en los polos de Ralph Lauren que casi cabalgan sobre el ombligo. Caso clásico de saturación con logo ha sido siempre el de Louis Vuitton. En dorado sobre marrón o las más recientes fantasías en colores sobre blanco, hubo un momento hace cinco años en los que se perdía la vida porque te vieran con uno de esos; con ellos podían sentir lo más cerca que han llegado estar de Ana Rosa.


¿Desaparecerán estas formas de percibir las marcas y de, por tanto, posicionarnos en la sociedad? No lo creo y menos dentro de esta tendencia en la que estamos todos metidos. Como dice Kevin Roberts marca es ya cualquier cosa. Marca es desde Belén Esteban o Ana Rosa (nuestra Oprah con toques de Martha Stewart, que tampoco ha inventado nada) hasta el propio Jordan o los All Blacks. Perdurarán las que generen respeto y las que, aún sacándonos toda la pasta del mundo, nos hagan creer que lo que hacen tiene un esfuerzo detrás y redunda en nuestro bien o en favorecer nuestra posición haciéndola más ventajosa. Si quieren un ejemplo, ahí tienen a Apple y su búsqueda constante de darle un toque muy respetable y atractivo a los ordenadores, tanto que ha arrastrado al resto de la industria detrás.