reputación

Uno de los conceptos en los que las empresas ponen el foco de manera constante y al que se destina una gran cantidad de dinero, no sólo en forma de cuentas tangibles, sino también con cada gasto en cada sueldo, cada acción o cada nuevo objetivo es lo que se ha venido en llamar la "Reputación Corporativa". La Reputación Corporativa es que la reputación de una empresa se identifique y se haga pública y, como siempre que hablamos de fama, entendida como lo que va en boca de la gente, no a lo que nos tiene acostumbrados los medios, un desliz de un segundo cuesta eliminarlo de la memoria cerca de 5 años. Porque, bien sea por lo impactante del hecho o por la conciencia rencorosa del ser humano, lo malo es mucho más impactante que lo bueno, más fácil de creer y atrae más atención. Y, si no, enciendan la TV desde las 1000h hasta las 2100h y verán. De hecho hay telediarios que, y no sólo en s sección deportiva, ya se dedican a lanzar bulos como si fueran hechos contrastados. Luego, si ha habido un error, nadie echa la mirada atrás a no ser que haya una orden judicial.


Volviendo a la RC, no les voy a contar lo de la mujer del César, pero sí que Séneca decía que la reputación debe ocupar el lugar que se merece. Por supuesto la reputación, o al menos la imagen de buena reputación, es algo que se puede comprar. Se puede invertir dinero o se puede, incluso, amortiguar el efecto negativo de una mala acción o de un desafortunado accidente. Miren BP y no es broma. No voy a decir que haya que darles un premio, pero todo lo que podían hacer bien, lo han hecho; pusieron al frente de la crisis del vertido a una cara identificable, testificaron, despidieron a este responsable cuando los fracasos a la hora de frenar el vertido eran ya excesivos e, importante, a base de dejarse lapidar, han conseguido que la opinión pública no les odie mucho. Por supuesto que hay que hacer consideraciones de alcance y entre estas consideraciones una de las principales es quién resulta damnificado frente a quién me percibe, es decir; damnificados que pueden estar hasta el gorro de BP son todos los empresarios y particulares del Golfo de México. Percibirme; cada uno de los usuarios que, a lo largo del mundo, reposta en las estaciones de servicio. Estos últimos son legión y a los primeros ya les he prometido indemnizaciones, indemnizaciones que ya me he encargado que los clientes que ponen gasolina en mis estaciones sepan que voy a pagar. El último movimiento, que Cameron haya salido a dar a entender que un accidente es un accidente. Que debe pagar BP, pero que nos puede pasar a cualquiera.


¿Y Toyota? Una vida entera dedicados a afinar la operativa industrial y comercial, mejorando los procesos, haciendo reducciones de fallos a la vez que de costes y optimizando cualquier proceso que se ponen por delante y... fallo. Ellos lo sacan a relucir, ellos se enfrentan a los medios y a la opinión pública, prevén y gestionan la pérdida potencial, Akio Toyoda en el Congreso, declarando entre lágrimas (y ojo, estoy convencido que son lágrimas sinceras. Menudos son los japoneses para sus cosas) y campaña publicitaria ¿basada en qué? en lo propios trabajadores de Toyota, orgullosos, constantes y con un objetivo. No implican al público. No hay ciudadanos saliendo felices de los concesionarios. Se llevan la historia más atrás; a diseñadores, jefes de cadena, vendedores, directivos... "Nosotros somos los primeros que creemos en lo que hacemos".


Muchas empresas, si no todas, saben que los medios para enfrentarse a situaciones como las anteriores son estrategias de relaciones públicas. De hecho casos como BP o Toyota es lo que un responsable de RRPP sueña que suceda en un momento dado, porque es su verdadero desafío profesional; el poder rescatar una compañía de una situación totalmente perdida. Las relaciones públicas a nivel operaciones, eventos, prensa... deben ser francamente aburridas, pero rescatar una empresa al nivel de imagen pública... es poder mandar un ejército contra Napoleón.


¿Se gestiona igual un país? ¿Dónde reside la "Reputación Corporativa" en el tema público? Desde mi punto de vista, obviamente porque es quién tiene más medios y quién ha asumido la responsabilidad, nace del Gobierno. Pero está implicado todo representante público. Todo aquel que cobra un sueldo emanado del presupuesto y, por supuesto y por encima de todos, aquellos que se dedican al tema representativo. Líderes políticos, gobierno y oposición. Aquellos que deben hacer percibir al resto del mundo que un país es una marca en la que confiar. Por supuesto los medios, la población y como influyen los unos en los otros, son elementos tanto impactados como responsables y volvemos a lo mismo de siempre; tan exigente es una población así de excelentes serán sus vías de informarse. La reputación es un elemento transversal y si yo quiero invertir en un país, a igualdad de condiciones, me iré al país que mayor garantía me dé. Al no poder conocer un país en profundidad en tres meses, lo primero que me va a llegar es la imagen. Pongan la CNN y esperen a la publicidad; Emiratos, Dubai, India... o ahora la campaña que ha lanzado Marruecos para atraer inversión ¿a que no parece el país que tomó Perejil?.
Lo más triste que he encontrado recientemente es cómo el Gobierno de España y la oposición, que la omisión también genera daño, han hecho que, al final, salven la imagen del país los organismos externos; Merkel, Obama, el FMI... todos saliendo en defensa de la reputación española mientras que aquí nadie ha sabido meter una buena campaña de recuperación de imagen. Demasiado daño originado en la irresponsabilidad y en la pelea absurda del "y tú más" que les ha hecho despreocuparse. En ocasiones me da por pensar que verdaderamente creen que siempre hay un Gasol, Alonso, Nadal o Casillas que venga a pasar el "pronto y el paño".